In questo post ti racconterò come rendere irrilevante la competizione; parleremo di innovazione e di value innovation, di oceani blu e delle tecniche per stravolgere un mercato. Sei pronto? Si parte!

 

Non so quanto tu sia famigliare a concetti di strategy management o se hai mai sentito parlare delle cinque forze di Michael Porter ma una cosa è certa: se stai lavorando a una tua idea di business sono sicuro che almeno una volta ti sei chiesto se il prodotto che vuoi creare ha il potenziale per essere redditizio o meno.

Capire i punti di forza di una situazione di business aiuta ad evidenziare sia i vantaggi che le debolezze della tua posizione competitiva corrente o di quella in cui pensi di muoverti. In altre parole, evidenzia quanto stai facendo meglio dei tuoi competitors o quanto faresti meglio qualora mettessi in atto determinate azioni.
Per evidenziare tutto ciò Porter ha creato un framework che considera un settore influenzato da cinque forze:

  • competizione in quel settore
  • possibilità che nuovi players entrino in quel settore
  • potere dei fornitori
  • potere degli acquirenti
  • minaccia generata da prodotti sostitutivi

Considerando l’era in cui viviamo, la velocità con cui si muovono contesti innovativi e i relativi cambiamenti che questi hanno generato è emersa l’esigenza di applicare un modello più dinamico rispetto a quello di Porter accennato sopra.

L’alternativa più valida arriva da W. Chan Kim e Renée Mauborgne in Blue Ocean Strategy dove gli autori introducono la definizione di value innovation come l’intersezione tra differenziazione e riduzione dei costi (dei vantaggi della differenziazione ne abbiamo parlato anche qui qui)

value innovation
Secondo Kim e Mauborgne si può infatti avere un risparmio economico (riduzione dei costo) diminuendo i fattori competitivi e aumentare il valore percepito dagli utenti inserendo nuovi elementi all’interno di un settore specifico (mercato).

Value innovation è un uovo modo di pensare e agire per creare quello che Kim e Mauborgne definiscono un blue ocean.
Un oceano blu è un mercato ricco di potenziale e opportunità con un alto margine di profittabilità perché inesplorato e quindi primo di competizione.
Un oceano rosso invece è un mercato già conosciuto con regole e limiti definiti dove le società che ne fanno parte operano per superare i propri rivali cercando di prendersi una parte maggiore del mercato esistente.
Lo scopo di creare un oceano blu è quindi rendere la competizione irrilevante e, piuttosto che essere maggiormente competitivi di altri players, creare nuovi mercati.

Gli elementi che definiscono un oceano blu o rosso sono i seguenti

Oceano Rosso Oceano Blu
Competere in un mercato esistete Creare un nuovo mercato
Superare i competitors Rendere la competizione irrilevante
Sfruttare la richiesta esistente Creare nuova richiesta
Aumentate valore diminuendo il costo Rompere il legame tra valore e costo
Scegliere tra strategia di differenziazione o abbasso del costo Scegliere strategia di ricerca e differenziazione per abbasso dei costi

 

Avrai quindi capito che pescare in un oceano blu è più redditizio del pescare in uno rosso e che devi quindi creare value innovationOK! Ma praticamente che vuol dire?!?
Se spezziamo la definizione di value innovation nelle due parole singole che la compongono possiamo dire che:

  • value (valore): per un utente il valore di un prodotto si ottiene dalla sua utilità meno il prezzo di acquisto mentre per una società invece è il prezzo di produzione meno il prezzo di vendita
  • innovation (innovazione): innovare significa fare qualcosa di totalmente nuovo al punto da scuote qualcosa che esiste già cambiandone le regole e creandone di nuove.

Il significato di value innovation è quindi creare soluzioni completamente nuove, in grado di stravolgere un mercato creandone di diversi e facendo aumentare la percezione che gli utenti hanno del nuovo prodotto.
Un esempio concreto di società che hanno tratto benefici nel creare un oceano blu sono Airbnb, Uber, Kickstarter and Facebook.

  • Airbnb ha cambiato il mercato delle prenotazioni/affitti offrendo una condizione vantaggiosa sia per chi cerca una sistemazione che per chi vuole affittarne una. Ad oggi, Airbnb non possiede case di proprietà
  • Uber è valutata più di Hertz, multinazionale per l’affitto di auto con una flotta di veicoli; Uber ha creato una alternativa al trasporto tradizionale e, ad oggi, non possiede macchine di proprietà
  • Kickstater e Indiegogo sono piattaforme di crowdfunding che hanno cambiato il modo di finanziare progetti in fase di startup; entrambe permettono di promuovere un idea e raccogliere capitali. Sia Kickstarter che Indiegogo non investono nei progetti pubblicizzati
  • Facebook è il social più usato al mondo; ogni giorno condividiamo foto, contenuti e quello che ci piace con i nostri amici. Facebook è la più grossa piattaforma di contenuti ma non ne produce nessuno

Dopo che la prima landigpage andò live e la beta di inbeacons lanciata, prendemmo fortemente la decisione di offrire solo un CMS mentre altre società e nuove startups nate sulla scia del marketing di prossimità lo offrivano a chi comprava il loro hardware (come tool ausiliario).

Abbiamo notato come a seguito della popolarità raggiunta da Estimote (first-mover nella vendita di beacons) diverse startups si sono subito concentrate sulla vendita di hardware facendolo diventare nel giro di poco un mercato affollato e altamente competitivo soprattutto a seguito della presenza di players asiatici che offrivano gli stessi prodotti venduti in Europa a prezzi estremamente più bassi.

La nostra direzione fu quella di non creare beacons ma focalizzarsi solo sulla realizzazione di una piattaforma, indipendente dall’hardware, dove poter definire regole di prossimità e visualizzare graficamente dati e trends su una dashboard…e fu quella giusta!
Il risultato di una survey lanciata tra i nostri iscritti evidenziò come oltre l’80% di quelli che ne presero parte dichiararono di non essere interessati a soluzioni troppo costose o beacons sofisticati, al contrario, cercavano dispositivi economici con il solo scope di raccogliere dati.

L’idea di poter usare la nostra piattaforma con qualunque beacon scelto e poter vedere grafici e analytics su una dashboard ci diede in poco tempo una posizione di leadership nella gestione dei dati, nello stesso momento in cui altre startups lottano per aumentare le vendite dei loro beacons.
Agire in questo modo ci ha permesso di investire le nostre risorse nel creare una piattaforma migliore e più vicina alle esigenze dei nostri utenti piuttosto che nella creazione di beacons più piccoli o resistenti (che non sembrava essere il bisogno principale dei nostri intervistati).

Fare innovazione può sembrare un compito difficile e la storia ci ricorda come diverse aziende innovative non sono poi riuscite a restare tali o migliorarsi (Nokia, Polaroid…).
Il motivo per cui anche grandi società non sono più riuscite negli anni a creare innovazione non è sempre riconducibile alla loro incapacità di agire, al contrario, in tanti casi il motivo principale è stata la mancanza di una strategia di innovazione.

Ogni società definisce periodicamente (o rivede) la sua strategia di business definendo come le varie divisioni al suo interno (marketing, it, finance) contribuiranno al suo raggiungimento.
Quello che però non succede altrettanto periodicamente è poi l’allineamento delle strategie di business a quelle di innovazione.
Continua a leggermi perchè più avanti nel mio blog ti dirò anche come definire una strategia di innovazione.